从“冰墩墩”的爆火谈顶流形象IP的打造

说起这段时间的顶流恐怕非“冰墩墩”莫属了,现在可以说是“一墩”难求,排队、托人找关系都买不到,而且价格也翻了好几倍,在英国已经炒到1000块人民币一只,日本更是从5000日元炒到1万日元。

要知道从2019年11月2日冰墩墩和雪容融正式首发,也就是在2019年就开始售卖了,到现在已经有2年零3个月,那么为什么之前售卖的时候没有火起来呢?这个现象很值得大家研究一下。

它是什么时候,因为什么原因火起来的呢?也许有点墙内开花墙外香的意思,之前大家对冰墩墩没有热情反倒是外国友人先把这个奥运吉祥物给捧热了。据悉,这与日本记者辻岗义堂的狂热喜爱和出镜报道有着一定的关系,在一场电视直播连线中,他在向日本观众介绍冬奥吉祥物时,手捧刚刚买到的“冰墩墩”手办说,冰墩墩以后一定会大卖,会卖空!”,每当在会场看到“冰墩墩”憨态可掬地走过来时,辻岗义堂总是追着合影。

为奥运会设计吉祥物始于1968年格勒诺布尔第10届冬季奥运会,而将动物形象作为奥运吉祥物始于1972年的慕尼黑夏季奥运。是一只被称为瓦尔迪(Waldi)的装饰性德国纯种小猎狗形象。

而奥运吉祥物给举办国带来经济获益并引起重视则是从1984年开始,当时由迪士尼设计的洛杉矶奥运会吉祥物Sam爆红。Sam是一只卡通造形的老鹰,穿着美国传奇人物“山姆大叔”的服装,手持象征奥运的火炬。

鹰也是美国文化的代表性动物,美国人都其所象征的符号价值很认同,因此在奥运会结束后相当长的时间内,美国人都对Sam难以忘怀,引发了热购现象,吉祥物商机由此而来。

此后,吉祥物就成为了运动员们参与奥运会的一种必备纪念品,而大家也相信吉祥物会给人们带来好运,因此运动员们就成为追捧奥运吉祥物的第一批消费者。

而冰墩墩的热捧也是来自于这种消费意识的认知,虽然国内人们没有及时引起注意,但作为记者的辻岗义堂看到形象很可爱的“冰墩墩”就立即作出了大卖的预测。

随着冬奥运的召开,“冰墩墩”开始出现在奥运村的每个角落,出现在奥运的直播视频里,其可爱的形象一下子就击中了所有的观众,全球网友们纷纷在社交媒体称“冰墩墩”太可爱了,于是开始引发冬奥会工作人员排长队购买“冰墩墩”的现象,英国记者格雷厄姆称:“‘冰墩墩’很受欢迎,我要给我最小的孙子买一个,他只有3岁,他希望我给他买一个熊猫玩偶回英国。”

冰墩墩引爆热卖的线索清晰可见,因为太可爱了,太受欢迎,所以人人都想拥有。那么为什么冰墩墩会这么受欢迎呢,如何借鉴到顶流IP的打造上呢?篇幅所限,这里仅作简单的总结性探讨。

为了使形象具有传播性和引发媒体互动合拍等,尽可能使形象简单,方便观众参与互动性的二次创造。大家可以从各种卡通动画和形象IP上看到,这些形象的设计往往线条清晰明畅、简单不复杂,甚至会引发各种DIY二次创作,可以引发模仿和参与的热情,甚至可以用动作模仿,这样就增加了IP形象的传播和流行。

比如“冰墩墩”是以熊猫作为形象设计,熊猫是备受各国人们喜爱的动物,它世界公认的中国国宝,其形象容易设计为一种憨态可掬,十分可爱的形象。像龙这样的形象也能够代表中国,但龙在东西方存在着文化理解上的歧义。

“冰墩墩”作为奥运的吉祥物,其背后的象征意义自然是具有广泛共识基础的,“冰墩墩”第一次亮相时,国际奥委会主席巴赫就曾给予高度评价:“冰墩墩集中华文化精华和特色于一身,定会成为2022年北京冬奥会的亲善大使。”冰墩墩”,有冰雪一样的冰外壳,展示了冬奥会的特点。熊猫的敦实和力量,体现着奥林匹克的精神。它还是科技熊猫,像一个太空熊猫,展示着面向未来的深刻寓意。

从前面的分析可知,奥运吉祥物是一种很有意义的纪念品,也有着美好的象征,人都会喜欢能触及人心的美好的东西,它是一种文化和情感的消费,再上它制造精良,形象可爱,是可以肯定会有市场的,只是需要奥运开幕的哪一刻将其点燃。

本次冬奥会单独设置了颁奖广场,所有的奖牌在颁奖广场举行,比赛现场只颁发纪念品,此次就是带“金边”的“冰墩墩”,所以亿万观众的目光很容易就被“冰墩墩”吸引,进而引发购买愿望。

从运动员进驻奥运村到奥运开幕,吉祥物“冰墩墩”始终用它的形象在欢迎着大家,而夺冠热门的运动员都是超级明星,他们的带货效应更是掀起了一阵追捧的热潮。

当一个物品很稀缺时就会显示出它的珍贵性,面对高度的关注度普遍的需求,谁能买到,谁能在第一时间得到,就能体现出其自身能力,这个能力往往又被与权力、金钱、关系相联系,形成一种彰显身份的深层心理需求。

最后想说的是,作为顶流IP,其形象必须是可以直抵人们内心深处的情感世界,可以引发一种精神文化的消费现象,否则就不可能成为顶流的IP。就好比一块玉,它本来只是一块石头,但当它被人们进行精良的设计和制作,其物质属性和文化上的象征意义,使得它成了人们的护身符一直伴随在人们的身边。

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